Настройка контекстной рекламы на поиске: что реально, а что нет - разбор по зонам ответственности

01.05.2018

Содержание статьи:

  1. Потребности клиента, зоны ответственности и возможности.
  2. Из чего складывается стоимость нашей работы.
  3. Алгоритм настройки.
  4. Как мы выполняем и сдаем задачу.

1. Потребности клиента, зоны ответственности и возможности.

Потребности: как может звучать задача:

  1. "Хочу 100 заявок по 150 рублей каждую"
  2. "Хочу купить весь трафик, который есть"
  3. "Хочу купить максимум возможного трафика на 50.000 рублей"
  4. "Хочу снизить стоимость заявки с 600 рублей до 400 рублей, сохранив объем"
  5. "У нас бюджет 1.000.000 рублей, надо максимум заявок"
  6. "Хочу попробовать контекст"

Зоны ответственности:

  1. Качество трафика - зависит от специалиста по контекстной рекламе легко проверяется в Яндекс.Метрике или Google.Analytics путём просмотра фраз, по которым переходят пользователи.
  2. Количество трафика - внешний ресурс, он конечен. Специалист может выбрать весь возможный трафик, но не более того. 
  3. Стоимость клика, в большей степени -  внешний фактор, зависит от ставок других компаний, регулируется специалистом по контекстной рекламе в меньшую сторону в ущерб количеству трафика. Стоимость трафика зависит так же от качество объявлений - это проверяется в интерфейсе Директа и Adwords. Для Adwords при образование стоимости клика так же учитывается качество посадочной страницы.
  4. Стоимость заявки - зависит от конверсии сайта и стоимости клика. Конверсия сайта зависит от: качества сайта, качества торгового предложения, качества трафика (см. п.1). Самым важным фактором в формировании цены заявки является конверсия сайта, т.е. качество посадочной страницы и торгового предложения.

В зоне ответственности специалиста по контекстной рекламе находится качество трафика. Стоимость клика и объём трафика им регулируются под задачи клиента, но в условиях существующих возможностей, которые зависят от рынка.

Возможности специалиста по контекстной рекламе:

- Работать с существующим трафиком и его ценой для достижения целей в рамках внешних ресурсов.

Есть ли возможность достичь цель - просчитывается перед началом работ.

Если клиент хочет 100 заявок, а трафика на рынке в месяц есть не больше 1000 переходов, то 100 заявок можно получить лишь при конверсии сайта в 10%, но по той цене, которая установлена рынком (конкурентами). То есть если средняя цена клика будет 50 рублей, то стоимость заявки будет 500 рублей. Если Клиент захочет снизить стоимость заявки до 400 рублей, не повышая конверсию сайта, то данное снижение пойдет в ущерб количеству заявок. Порой, некоторые задачи невозможно решить в условиях существующей конверсии или ценой трафика сформированной рынком (конкурентами).

Стоит понимать, что если клиент ставит задачу получить определенную стоимость заявки, то обязательно должны быть настроены цели и коллтреккинг, а сам клиент должен знать конверсию своего сайта и гарантировать ее. Если клиент не знает конверсию сайта, то гарантировать количество заявок и их стоимость не представляется возможным, но это можно выяснить после запуска трафика.

2. Из чего складывается стоимость нашей работы:

Настройка  трафика + Отлкадка рекламной кампании под задачу.

1. Настройка:

Стоимость работы за настройку - 50% общей сметы (идет первым платежом в виде предоплаты), сюда входит создание потока трафика по всем указанным продуктам, со ставками на уровне 75% от максимальной цены клика.

2. Отладка:

Вознаграждение за достигнутые показатели - после обработки статистики купленного трафика и полученных конверсий мы можем отрегулировать расходы и объем трафика, для выполнения поставленных задач - 50% общей сметы (идёт вторым платежом после достижения заданных показателей). Об этой задаче можно говорить лишь в том случае, если клиентом точно известна конверсия сайта, и он может это подтвердить.

Основные данные, которые мы спрашиваем у клиента:

  1. Какие продукты рекламируем?
  2. Какой регион для показов?
  3. Какой бюджет?
  4. Какая конверсия сайта (если известно)?
  5. Какая максимально допустимая стоимость заявки?

Ответы на эти вопросы помогут нам подготовить максимальное точное предложение и расчёт.


Мы не беремся за задачи с обозначенными целями (например: "хочу снизить стоимость заявки с 1000 рублей до 600 рублей), если наши расчеты говорят о том, что цель недостижима.


3. Алгоритм настройки

1. Под каждый продукт собираем группы запросов.

2. Составляем таблицу соответствия групп запросов и посадочных страниц.

3. Оцениваем качество посадочных страниц (предупреждаем клиента, если качество посадочника, на наш взгляд, низкое). Если посадочной страницы нет - сообщаем об этом клиенту (либо она появится, либо не будет настроено).

4. Собираем минус-слова.

5. Создаем объявления при помощи таблиц в excel.

6. Заливаем файлы через Директ.Коммендер и Google.Adwords Editor.

7. Настраиваем ставки, географический и временной таргетинги, языки, дневной бюджет и прочие показатели по каждой рекламной кампании.

8. Отладка рекламы - самый важный момент. Все выше перечисленное может сделать специалист "по учебнику". Чтобы отладить работу рекламы и привести показатели в соответствии с задачей нужен опыт и понимание процессов.


4. Как мы выполняем и сдаем задачу:

Конечно, все зависит от самой задачи, но алгоритм, в целом, стандартный. Так как мы делаем предварительные расчеты, то, по факту, задача еще решается на этапе подписания договора, а дальше следует ее реализация (либо не решается, тогда мы отказываемся за неё браться).

Включаем трафик. Делаем замеры конверсии и стоимости заявок.

В целом может быть 5 ситуаций:

  1. Заявки приходят по допустимой цене и в нужном объеме - задача выполнена.
  2. Заявки приходят по допустимой цене, но много. Так как не всем нужно большое количество заявок (менеджеров может не хватать или бюджета в начале), то обрезается трафик путем суточного ограничения - задача выполнена.
  3. Заявки приходят по допустимой цене, но мало.
  4. Заявки приходят дорогие, но достаточно.
  5. Заявки приходят дорогие и мало.

Так как мы делаем предварительный расчёт (объемы и стоимость трафика можно спрогнозировать из сервисов Яндекса и Google, и они достаточно точны), а у клиента запрашиваем точные данные по конверсии, то варианты 3 и 5 - исключается еще на этапе прогнозирования. Случай 4 требует детального изучения статистики конверсий и отключения неконверсионных запросов. После этого происходит сдача проекта.

Welcome

Остались вопросы? Получите консультацию маркетолога бесплатно.

Закажите анализ Ваших рекламных кампаний

Телефон

8 (812) 425-38-16

Почта

info@lagrus.biz

Офисы

190121, Санкт-Петербург, Лермонтовкий проспект, 1/44, офис 509