Как рассчитать прогноз расходов и продаж через контекст на год по месяцам

03.05.2018

В этой статье мы покажем, как прогнозировать следующие данные:

1. Объём существующего спроса в поисковиках по месяцам.

2. Какую долю от существующего объема запросов сможем купить.

3. По какой цене сможем покупать, суммарный расход.

4. Сколько будет заявок.

5. Сколько будет продаж.

6. Какая будет прибыль за вычетом расходов на рекламу.

Мы рассмотрим на примере тематики "школьные экскурсии" (регион "Москва")

Рассмотрим 3 основные запроса*:

  1. Экскурсии для школьников
  2. Школьные экскурсии
  3. Экскурсии для класса

*Запросы типа "экскурсии для школьников в Москве" включены в запрос "экскурсии для школьников" (т.е. их производные)

Теперь все по порядку:

1. Объем существующего спроса в поисковиках по месяцам

Через Wordstat Яндекса выбираем "История запросов" и смотрим, как часто искали за прошлый год данную фразу:

видим такую таблицу:

Сравниваем показатели за прошлый год, например, январь 2017 - 1551 запрос, январь 2018 год 1416 запросов. Изменение на -9%

Февраль 2017 - 1638, февраль 2018 - 1537. Изменение на -6%

Марта 2017 - 2031, март 2018 - 1776. Изменение на -12,5%

Апрель  2017 - 1643, апрель 2018 - 1406. Изменение на  - 15%.

Среднее значение: - 10,5%

Составляем таблицу на 2018 год следующим образом - берем данные за прошлый год и отнимаем 10,5%.

Получаем такую таблицу:

Объем запросов в Яндексе спрогнозирован.

2. Какую долю от существующего объема запросов сможем купить

Далее мы переносим наши фразы в проноз бюджета Яндекс.Директ:

Что мы тут видим:

Во-первых, данные по объему запросов для двух запросов совпадают, а вот для "экскурсии для класса" сильно разнятся с данными Wordstat. По опыту скажу, что мы настраивали эту рекламу, и наши данные на практике совпадают с данными Wordstat в этом случае.

Во-вторых: CTR - это тот объем трафика, который мы сможем выкупить. То есть будем считать, что это значение равно 8%.

Важно: так как в этом расчете не учувствует поисковая система Google, а он доминирует на мобильных устройствах, то можно предположить, что в Adwords мы сможем купить примерно такой же объем трафика, но дабы снизить риски и не завышать наши ожидания, то пусть это будет на 20% меньше объема поисковой сети Яндекс. То есть если мы можем купить 100 кликов в Яндекс.Директ, то в Google.Adwords мы сможем купить - 80. Таким образом, 8% выбираемого трафика превращаются в 8*1,8=14,4%. То есть для прогноза сколько мы сможем получить трафика из Директа и Adwords достаточно знать объем Директа и прибавить к нему 80%.

Делаем таблицу со строками: Итого доступный объем трафика, % выбираемого трафика, Итого трафика:

3. По какой цене сможем покупать, суммарный расход

Тут все просто: берем прогноз цены клика из Яндекс.Директ и снижаем ее на 40%.

Почему на 40%?! - спросите вы. Отвечаю: Яндекс.Директ в прогнозе сильно завышает цену клика и занижает CTR, по факту мы наблюдаем в настроенных рекламных кампаниях цену клика ниже прогнозируемой, а CTR выше. Вообще, чем выше CTR, тем ниже цена клика. Конечно, если CTR выйдет ниже прогнозируемого, то клик будет дороже, потому стоит подойти внимательно к этому вопросу. Стоит так же учесть, что в Adwords цена клика ниже, чем в Директе, это связано с тем, что там меньше рекламодателей, а объём трафика уже (по некоторым данным) сравнялся с Яндексом.

Итак, Яндекс пишет нам, что по этим запросам он сможет продать 947 кликов по цене 53.720 рублей, т.е. по 56,7 рублей за клик, берем 60% от этой суммы: выходит 34 рубля за клик. Но прогноз Яндекс делает без НДС, а это еще 18%, прибавляем 18% = 40,1 рублей.

Получаем следующую таблицу:

4. Сколько будет заявок

Количество заявок зависит на данном этапе от конверсии сайта (так как объем посетителей мы уже посчитали, то теперь надо понять, сколько из них оставят заявку).

Конверсия сайта, в этом случае - соотношение посетителей к оставленным заявкам и звонкам.

Мы не знаем вашу конверсию, но покажем вам связь между конверсией и окупаемость рекламы.

Из нашего опыта: конверсия в этой тематике должна быть на уровне 5-9%, если она ниже 5% - значит что-то не так.

Рассмотрим данные для конверсии сайта в 5% и 9%.

Итого заявок в месяц считаются так: умножаем объем купленного трафика на конверсию сайта и делим на 100.

Стоимость заявки считается следующим образом: делим суммарных расход в месяц на количество полученных заявок в этом месяце. Так как цена клика в течение года в нашем случае постоянная, как и конверсия, то цена заявки всегда будет одинаковой.

5. Сколько будет продаж

Вы знаете, сколько заявок вы закрываете продажей? Мы часто слышим, что трудно сказать, что всегда индивидуально. Согласны, но есть статистика, и если из 10 заявок, вы закрываете 1, то конверсия менеджера 10%, если закрываете 9, то конверсия менеджера 90%. В этой тематики мы работали с компанией, у которой конверсия менеджеров была выше 50%, т.е. больше половины заявок закрывалось продажей. Далее мы продолжим работать с таблице для четырех случаев, когда конверсия сайта 5% и 9%, а конверсия менеджера 50% и 70% - так вы сможете лучше увидеть, на сколько важно то, как закрывает менеджер заявку.

Теперь сравним все данные для первого месяца:

конверсия сайта % 5 5 9 9
конверсия менеджера % 50 70 50 70
продаж шт. 36 50 65 91

6. Какая будет прибыль за вычетом расходов на рекламу

Чтобы посчитать прибыль надо умножить количество продаж на средний чек и вычесть расходы на рекламу для каждого месяца.

Только вы знаете ваш средний чек, его считаете путем среднего арифметического. На нашем примере, по данным нашего клиента, средний размер группы составляет 15 человек, а средний стоимость для 1 человека 1.200 рублей, итого получается средний чек 15*1.200=18.000 рублей.

Подставляем данные в таблицу (добавляем строки: суммарный доход, прибыль за вычетом рекламы):

Специалисту по контексту достаточно просто настроить хороший трафик, но если у вас низкая конверсия сайта или менеджера, то он трафик вам не поможет.

Таблица в экселе для скачивания - можете посмотреть формулы или подставить свои значения. Либо оставьте заявку на нашем сайте. Мы просчитаем для вас такую же таблицу и расскажем, как мы можем оптимизировать контекст, чтобы он работал на вас. Таблица наглядно покажет, что вашему бизнесу есть куда расти, и мы поможем в этом!

 

Телефон

8 (812) 425-38-16

Почта

info@lagrus.biz

Офисы

190121, Санкт-Петербург, Лермонтовкий проспект, 1/44, офис 509